Бриф — документ, с которого начинается любая кампания. От его качества зависит половина успеха: размытая задача рождает размытую идею.
Структура хорошего брифа
- Бизнес-задача — что должно измениться: продажи, знание, лояльность.
- Аудитория — живой портрет, а не только «25–45, доход средний».
- Инсайт — наблюдение о людях, на котором строится идея.
- Ключевое сообщение — одна мысль, которую должен унести зритель.
- Обязательные элементы и ограничения — юридические, бюджетные, брендовые.
- Критерии успеха — как поймём, что сработало.
Частые ошибки
- десять ключевых сообщений вместо одного;
- описание продукта вместо описания людей;
- «сделайте вирусно» без понимания, зачем;
- отсутствие бюджета или сроков.
Лучший бриф помещается на одну страницу. Если не получается — значит, задача ещё не до конца понятна самому заказчику.